网游多元化时代玩转明星代言的四大高招

萧子鸿

    进入2016年，有人说，国内页游市场已呈疲软态势，发展速度逐年下降，页游市场将进一步被手游市场所挤压。也有人说，到2016年，页游真正的黄金时代才正式来临。因为前两年虚高的泡沫已被挤掉，又有大批CP投身手游市场，无形中减弱了竞争局势，留下来的，都是诚心诚意做游戏、做市场的良心企业，页游市场已步入稳定发展阶段，未来还将持续、良性增长。

    但不管怎么说，2016年，中国的网游市场都将有更加明显的变化，呈现多元化发展趋势。无论是发展相对成熟的页游市场，还是逐渐步入正轨的手游市场，都已经进入“无精品不游戏”的阶段。这就意味着，短期、换皮的游戏不再拥有市场，产品周期将被尽可能地拉长，市场热度的续航能力，成为考验一款游戏的重要标准之一。



图1 做游戏如进行一场长跑

    以2015年占据网页游戏开服榜第一位的网页游戏《传奇霸业》为例，这款游戏通过多场线下大型玩家活动拉进用户与厂商的距离，并以推出定制网剧《传奇酒馆》的方式，收获大批新用户，先后两位代言人林子聪与邓超，都极具代表性，让游戏人气进一步攀升。种种运作配合游戏内稳定的版本更新，使之运营超过一年时间，依然拥有大批活跃用户及过亿的月流水收入。

    正是因为有这些成功先例，国内游戏市场原本简单粗暴的营销模式，正在潜移默化地变多元、变丰富。尤其是在娱乐行业大融合的市场背景下，游戏代言人几乎成为每个热门游戏的标配。明星效应的确为游戏带来了可观的新增用户，无形中增加了游戏的关注度和曝光度。然而，铺天盖地的视频、网站贴片广告，也让张靓颖、张卫健、Angelababy等等游戏代言人被贴上“视觉污染”的标签。如果对代言人的运用仅仅限制于简单地cos游戏角色，拍摄视频短片和广告素材，那么，不难估计，这样的形式未来只会越来越被网友反感。

    在影游联动成为行业热词的当下，代言人应被多维度打造。

    明星资源应该如何充分利用？事实上，影游联动成为大趋势的良好条件下，多维度打造游戏代言人的时机已经成熟。

    纵观页游和手游市场，许多厂商选择代言人，都是抱着花小钱做宣传的目的，多以小打小闹为主。从前期选择身材火爆的网红美女，到后期女明星代言扎堆，都只为吸引玩家眼球，而代言人是否与游戏足够契合，是否能配合游戏做更立体化的市场宣传，并未被充分考虑。

    2015年，《传奇霸业》抛弃美女代言的固有思维，率先启用与游戏风格更接近的“硬汉”林子聪作为代言人，以一个新颖的角度获得了更大的市场反响。接着，影游联动概念风行，《花千骨》中的赵丽颖、《琅琊榜》中的胡歌，都为电视剧的IP改编游戏做了代言。先不评判这些代言是否成功，至少与游戏的匹配度是够了。

    接下来，游戏厂商们需要思考的，则是如何发挥游戏代言人的多维度影响力。找代言人已不单单是为了简单的吸引关注，对于游戏乃至公司高端品牌的塑造才是长远打算。2016年，《传奇霸业》继林子聪之后选择的第二位代言人邓超，正可以看出该游戏及其发行商三七互娱，基于品牌搭建方面的筹划。



图2 邓超代言《传奇霸业》，百万人撕名牌活动

    在对邓超的代言人打造方面，三七互娱运用了许多新思路，力求让游戏代言人告别脸谱化、扁平化，而成为真正可以近距离交流，看得见摸得着的偶像式玩家领袖。总结下来，可归纳为四招“武林绝学”。

    第一招：一阳指——深度刻画代言人与游戏及公司品牌的内在联系。

    邓超作为正能量团体“跑男团”的队长，个人形象积极幽默，跑男团的兄弟情也深入人心。而《传奇霸业》正好是一款与兄弟、拼搏、征战有关的游戏，选择邓超为代言人，达到了代言人与游戏风格上的完整契合，正如武林绝学“一阳指”，出手可慢可快，但一击即准。邓超虽作为《传奇霸业》的第二位代言人，但个人形象与游戏内涵匹配精准，这对代言人与游戏的鲜明特性都是有放大作用的，更易引起玩家共鸣。

    不仅如此，邓超“爱玩老鲜肉”的形象，也同时匹配了三七互娱“玩心创造世界”的品牌理念，在第三届CIGC上，他受聘为该公司全球首位“玩心大师”，由此也能看出，三七互娱在与邓超的合作上，是有长远打算的。这与某些游戏公司聘请AV女优、大胸showgirl为代言人进行短期吸睛，而没有长期完整的代言人规划，不可同日而语。

    第二招：五行拳——多方位同步出拳，塑造立体化代言人形象。

    在对游戏代言人的包装上，则要如少林武学“五行拳”，各种拳型同步修炼，达到神形兼备、内外合一的效果。也即是说，对于代言人资源的使用不能再仅仅局限于广告拍摄，而应多方位同步出拳，塑造代言人的立体化形象。

    《传奇霸业》在对于邓超的形象利用上，线上线下同步发力，除了常规的广告素材拍摄之外，邓超还录制祝福视频，在周年庆现场招募“超霸伐木累”，并于3月3日占领《南方都市报》整个版面，邀请玩家一起线上撕名牌，更在3月7日的第三届CIGC大会上，参与游戏直播，与玩家同台PK。据悉，由三七互娱专门为《传奇霸业》及邓超量身打造的TVC短片也在紧密筹备中，将于近期拍摄，并投放线下的公交、地铁、分众广告渠道。

    第三招：摧心掌——制造明星与玩家互动机会，加深明星在游戏中的代入感。

    传统意义理解中的明星代言，注重的是明星导向，现在Angelbaby、杨幂、唐嫣、赵丽颖、吴亦凡、李易峰、井柏然等花旦鲜肉扎堆代言游戏，厂商也正是从这一角度出发，借明星效应吸引用户，玩家多因对明星本身的喜爱而进入游戏。

    而《传奇霸业》在针对代言人邓超策划的相关市场营销中，加入了更新颖有效地内容导向思路，将明星与游戏内容相结合，于今年的3月7日，邀请邓超与玩家一起在游戏内进行了一场别开生面的万人狂欢——百万兄弟撕名牌。活动以游戏直播的方式进行，邓超进入游戏中，集结兄弟队伍与敌对玩家展开对战，现场同玩家进行交流，并称以后会有很多这样的机会和玩家一起征战。这种方式使得直播观众更多地被内容所吸引，而不仅仅出于对明星的追捧而进入游戏。这一招精准把握用户近距离接触明星诉求的“摧心掌”，不仅加深了明星在游戏中的存在感，也让玩家享受到更多游戏乐趣。

    第四招：乾坤大挪移——让明星成为联动影视业与游戏业的最终桥梁。

    代言人在影游业相互融合的时代，还有一个更重要的作用，就是成为联动这两个行业的纽带。正如武学名招“乾坤大挪移”，融汇转换阴阳二气，借力打力，最终的施放效果，应该是具有爆炸性影响力的。代言人相当于一个媒介，有助于影视与游戏的配合宣传，通过这样的多渠道立体传播，能够打造一个更完整的IP品牌。

    根据《2015—2016泛娱乐产业报告》中的描述，一个完整的泛娱乐生态产业链，上层是以网络文学、动漫为主的孵化层，以孵化相关IP，通过电影、电视剧、音乐等进行放大，形成巨大的IP价值，同时再通过游戏、演出、衍生品，实现IP的增值和收益。《传奇霸业》已有相关的影视作品产出，又积累了林子聪、邓超、白卉子等明星资源，在邓超代言阶段，以明星为纽带进一步挖掘在影视行业塑造游戏品牌的可能性，后续的市场动作值得期待。

    未来的游戏代言人，应当都朝着这样的方向去打造。让游戏这一种用户与厂商沟通度最强的娱乐方式，在明星资源的合理利用下，产生更大的商业价值，也同时为明星积累更多人气，最终达到明星形象与游戏品牌的双赢。